E-Ticaret Girişimcileri için Kapsamlı Hukuk Rehberi

E-Ticaret Girişimcileri için Kapsamlı Hukuk Rehberi

E-ticaret dünyasına adım atmak, yalnızca iyi bir iş planı ve teknoloji bilgisiyle sınırlı değildir. Girişimcilerin, faaliyetlerini hukuk çerçevesinde yürütmeleri de kritik öneme sahiptir. Bu rehberde, e-ticarete yeni başlayan girişimcilerin uyması gereken başlıca hukuki kurallar ve sorumluluklar sade bir dille ele alınmaktadır. Her bölümde ilgili yasal dayanaklar ve gerçek hayattan pratik örnekler bulacaksınız. Böylece işinizi büyütürken hukuki riskleri en aza indirebilir, yaptırımlarla karşılaşmadan güvenle ticaret yapabilirsiniz.

1. Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (KVKK) Yükümlülükleri

E-ticaret faaliyetlerinde müşteri bilgileri sürekli olarak işlenir ve saklanır. Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (KVKK), müşterilere ait ad-soyad, adres, telefon, e-posta, TC kimlik numarası, ödeme bilgileri gibi verilerin güvenliğini sağlama konusunda işletmelere önemli yükümlülükler getirir. Örneğin, 6563 sayılı Elektronik Ticaret Kanunu’nun 10. maddesi, hizmet sağlayıcıların (e-ticaret şirketlerinin) işlem sırasında elde ettikleri kişisel verileri korumalarını ve müşterinin onayı olmadan üçüncü kişilere aktarmamalarını şart koşar. Bu, e-ticaret yoluyla toplanan verilerin gizli tutulması ve izinsiz paylaşılmaması gerektiği anlamına gelir.

 

KVKK (6698 sayılı Kanun) ise bu konuda daha geniş bir çerçeve sunar. Kanuna göre e-ticaret şirketleri birer “veri sorumlusu” sayılır ve şu temel ilkelere uymak zorundadır:

• Veri güvenliği: KVKK md.12 uyarınca veri sorumlusu, uygun teknik ve idari tedbirleri alarak kişisel verilerin hukuka aykırı şekilde işlenmesini ve erişilmesini önlemek, verileri güvenli şekilde muhafaza etmek zorundadır. Örneğin, bir alışveriş sitesinin müşteri verilerini barındırdığı veritabanını şifrelemesi, güvenlik duvarlarıyla koruması ve erişimleri kısıtlaması beklenir. Ayrıca olası bir veri ihlalinde (ör. hacker saldırısıyla müşteri bilgilerinin sızması durumunda) en kısa sürede KVKK Kurumu’na ve ilgili kişilere bildirim yapılmalıdır.
• Aydınlatma yükümlülüğü: KVKK md.10, veri sorumlularının veri toplarken ilgili kişileri bilgilendirmesini zorunlu kılar. Bir e-ticaret sitesinde, kullanıcı kayıt olurken veya ödeme yaparken kişisel verilerin hangi amaçlarla işleneceği, kimlerle paylaşılabileceği, hukuki dayanağı ve ilgili kişinin hakları gibi bilgiler açıkça sunulmalıdır. Bu amaçla sitenizde gizlilik politikası veya aydınlatma metni yayınlamalısınız. Örneğin, “KVKK Aydınlatma Metni”nde şirket unvanınız, toplanan verilerin kullanım amacı, veri aktarımı yapılan üçüncü taraflar (kargo firması, ödeme kuruluşu gibi) ve kullanıcıların erişme/düzeltme/sildirme hakları anlaşılır şekilde yer almalıdır.
• Açık rıza alma yükümlülüğü: Her veri işleme faaliyeti için KVKK kapsamında açık rıza şartı aranmaz; Kanun’un 5/2 maddesinde sayılan bazı hallerde rıza olmaksızın da veri işlenebilir. Örneğin, bir satış sözleşmesinin kurulması veya ifasıyla doğrudan ilgili kişisel veri işlemede ayrıca rıza alınması gerekmez. Bu nedenle müşterinin adres ve ödeme bilgisini alarak siparişini göndermek için ayrıca onay istemeniz şart değildir. Ancak bunun dışında kalan işlemler (örneğin müşteriye pazarlama amaçlı e-posta/SMS göndermek) için kullanıcıdan ayrı ve açık bir onay almak gereklidir. Açık rıza onayları, aydınlatma metninden farklı olup, genellikle kutucuk işaretleme veya “Kabul ediyorum” butonu ile aktif şekilde alınmalıdır. Örnek: Kullanıcı kayıt olurken “Kampanya ve promosyonlardan haberdar olmak istiyorum” şeklindeki kutuyu kendi işaretiyle doldurmadıysa, ona reklam içerikli SMS/e-posta gönderemezsiniz.
• Veri envanteri tutma ve VERBİS kaydı: KVKK md.16 gereği, Kurul tarafından belirlenen kriterlere uyan veri sorumlularının Veri Sorumluları Sicili’ne (VERBİS) kayıt olması zorunludur. Eğer e-ticaret şirketiniz, çalışan sayısı veya yıllık ciro bakımından Kurul’un belirlediği eşiklerin üzerindeyse ya da özel nitelikli (hassas) veriler işliyorsa, faaliyet başlamadan önce VERBİS’e kaydolmalısınız. Kayıt sırasında şirket bilgileri, işlediğiniz veri kategorileri, veri işlemenin amacı, aktarım yapılan taraflar, alınan güvenlik tedbirleri gibi bilgiler beyan edilir. Pratik İpucu: Çoğu küçük ölçekli yeni e-ticaret işletmesi (örneğin birkaç çalışanı olan, çok hassas veri işlemeyen şirketler) Kurul kararıyla VERBİS’ten muaf tutulmuştur. Yine de, muafiyet kapsamına girip girmediğinizi KVKK Kurumu duyurularından kontrol etmeyi unutmayın.

Kişisel verilerin korunması, müşterilerinizin güveni açısından da kritik bir konudur. Örneğin, büyük bir e-ticaret platformu olan Trendyol’da yaşanan geçmiş bir veri sızıntısı olayında, KVKK Kurumu şirkete idari para cezası uygulamış ve kullanıcılar bilgilendirilmiştir. Bu tür cezalar oldukça yüksek olabilmektedir. KVKK, ihlaller halinde öngördüğü yaptırımlarla (para cezaları, faaliyet durdurma gibi) işletmeleri disipline etmeyi amaçlar. Sonuç olarak e-ticaret yapan bir girişimci olarak, müşteri verilerini emanet aldığınızı unutmamalı; teknik güvenlik önlemlerini almak, yasal metinleri hazırlamak ve gerekli onayları toplamak suretiyle KVKK yükümlülüklerinizi titizlikle yerine getirmelisiniz.

2. Reklam Hukuku ve E-Ticaret Faaliyetlerinde Dikkat Edilmesi Gerekenler

E-ticarette başarı için pazarlama ve reklam vazgeçilmezdir; ancak reklam faaliyetlerini yürütürken tüketiciyi aldatmama ve yasal reklam ilkelerine uyma zorunluluğu vardır. Türkiye’de reklam ve ticari iletişim alanını düzenleyen başlıca mevzuat, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve bu kanuna dayanılarak çıkarılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’dir. Bu düzenlemelere göre reklamlar, içerikleri ve kullandıkları yöntem ne olursa olsun, dürüst ve doğru olmalı, yanıltıcı veya gizli reklam şeklinde olmamalıdır. Örneğin, sosyal medyada ürün tanıtımı yapan bir influencer iseniz ya da böyle kişilerle çalışıyorsanız, reklam olduğunu açıkça belirtmek zorundasınız. Ticaret Bakanlığı’nın 2021’de yayımladığı kılavuza göre sosyal medyada örtülü (gizlenmiş) reklam yapmak yasaktır; paylaşımların reklam olduğu anlaşılır olmalıdır. Nitekim son dönemde Bakanlık, reklam olduğunu belirtmeden ürün tanıtan fenomenlere ciddi idari yaptırımlar uygulamıştır. 2024’ün ilk yarısında 11 influencer’a toplam ~6,4 milyon TL ceza kesilmesi, denetimlerin sıkılaştığını gösteriyor.

 

Reklam Kurulu (Ticaret Bakanlığı bünyesindeki denetleyici kurul) e-ticaret alanında yapılan reklamları yakından izlemektedir. Aldatıcı indirim kampanyaları, stokta olmayan ürünü varmış gibi gösterip sipariş aldıktan sonra iptal etme, sahte veya kopya tüketici yorumları kullanma gibi uygulamalar tespit edildiğinde, Kurul hem reklamları durdurma hem de idari para cezası verme yetkisini kullanıyor. Örneğin, 2025 yılının ilk 5 ayında Reklam Kurulu toplam 661 dosyada inceleme yapmış; 56 reklam dosyasını mevzuata aykırı bularak 125,3 milyon TL gibi rekor seviyede para cezası kararı almıştır. Bu rakamlar, yanıltıcı reklam ve haksız ticari uygulamalara karşı tolerans gösterilmediğini net biçimde ortaya koyuyor. Özellikle e-ticaret siteleri, “%70 indirim” gibi iddialarını doğru yansıtmalı, indirimin dayanağı olan önceki fiyat bilgisini dürüstçe belirtmelidir. Gerçekte uygulanmayan kampanyalar veya sonradan eklenen gizli ücretler (örneğin şişirilmiş kargo bedelleri) haksız ticari uygulama sayılır.

 

Dikkat edilmesi gereken bir diğer husus, ticari elektronik iletiler (e-posta, SMS gibi reklâm amaçlı iletiler) konusundadır. 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun gereği, tüketicilerin önceden onayı olmadan ticari elektronik ileti gönderimi yasaktır. Girişimciler, potansiyel müşterilere toplu SMS/e-posta göndermek için mutlaka alıcının onayını almalı ve İleti Yönetim Sistemi (İYS) adı verilen ulusal veri tabanına bu onayları kaydetmelidir. Aksi takdirde, şikâyet halinde gönderici firmaya cezalar uygulanabilir. Örneğin, bir kullanıcının rızası dışında telefonuna reklam SMS’i gönderen bir e-ticaret şirketi, hem 6563 sayılı Kanun hem de KVKK hükümleri uyarınca çifte yaptırımla karşılaşabilir.

 

Tüketiciyi bilgilendirme yükümlülüğü de reklam ve satış süreçlerinin önemli bir parçasıdır. Mesafeli Satışlar Yönetmeliği’ne göre (çevrim içi satışlar bu kapsamdadır) satıcılar, tüketiciye sözleşme kurulmadan önce çeşitli bilgileri net şekilde sunmak zorundadır: Satıcının adı/unvanı, iletişim bilgileri, ürünün temel nitelikleri, vergiler dâhil toplam fiyatı, ödeme ve teslimat koşulları, cayma (iade) hakkı ve şartları gibi… Bu bilgiler genellikle “ön bilgilendirme formu” adıyla ödeme sayfasında veya sipariş onayı öncesinde gösterilir. Pratik Örnek: Bir müşterinin sepete eklediği ürüne kargo ücreti uygulanacaksa, ödeme adımında “Kargo bedeli: 20 TL” şeklinde açıkça gösterilmeli; aksi takdirde sonradan sürpriz bir ücret çıkması durumu, haksız uygulama sayılır. Aynı şekilde, 14 gün koşulsuz cayma hakkı kanunen korunan bir tüketici hakkıdır. E-ticaret girişimcisi, sattığı malı teslimden itibaren 14 gün içinde iade etmek isteyen müşterilere sorgusuz sualsiz para iadesi yapmakla yükümlüdür (istisnai ürün grupları hariç, örneğin hızlı bozulan gıda, tek kullanımlık ürün, kişiye özel hazırlanan ürün gibi istisnalar hariç). Girişimci, iade edilen ürün eline ulaştıktan en geç 14 gün içinde müşterinin ödediği bedeli iade etmelidir. Bu kurala uymamak, tüketici hakem heyeti veya mahkemesi kararlarıyla karşılaşmak anlamına gelebilir.

 

Sosyal medya yorumları ve değerlendirmeler konusunda da yasal hassasiyet artmıştır. Bazı e-ticaret siteleri, ürünlerine yüksek puan almak veya güvenilir görünmek adına gerçeğe aykırı yorumlar sergileyebilmektedir. Reklam Kurulu, platformlardaki kullanıcı yorumlarının gerçekten o ürünü satın alan kişilerden gelmesi gerektiğini vurgulamaktadır. Örneğin, sitenizde bir ürün için daha önce Google’daki yorumları çekip yayınlıyorsanız, bu yorumların gerçek alıcılara ait olduğunu doğrulamak zorundasınız. Aksi halde, tüketiciyi yanıltmaya yönelik bu tür uygulamalar haksız ticari uygulama sayılarak durdurma ve para cezasıyla karşılaşabilir. Nitekim yakın zamanda büyük e-ticaret platformlarından Hepsiburada ve Trendyol, sahte veya doğrulanmamış müşteri yorumları nedeniyle Reklam Kurulu’ndan ceza almıştır.

 

Özetle, reklam ve pazarlama faaliyetlerinizi planlarken şu ilkelere dikkat edin:

• Doğru Bilgilendirme: Ürün/hizmetiniz hakkında gerçek dışı beyanlar vermeyin. Örneğin “%100 pamuk” dediğiniz bir ürün polyester çıkarsa bu aldatıcı reklam olur.
• Açık ve Anlaşılır Olma: İndirim, kampanya veya çekiliş düzenliyorsanız şartlarını açıkça belirtin. Kampanya bitiş tarihini, stok sınırını veya çekiliş varsa yasal izinleri bildirin.
• İzinli İletişim: Müşterilere reklam mesajı göndermeden önce onaylarını alın ve istedikleri zaman listeden çıkmalarına olanak tanıyın (ör. e-postada “abonelikten çık” bağlantısı koymak).
• Yasaklı Reklamlar: Bazı ürünlerin reklamları özel mevzuata tâbidir veya yasaktır (örneğin tütün mamulü, ilaç, sağlık beyanlı gıda takviyesi gibi ürünler). Bu alanlarda Bakanlıkların koyduğu reklama ilişkin kısıtlamaları araştırın. Örneğin bitkisel bir ürün için “hastalıkları tedavi eder” iddiası ile reklam yapmak, Sağlık Bakanlığı ve Reklam Kurulu tarafından derhal cezalandırılabilir.
• Rekabet ve Adil Uygulama: Rakiplerinizi karalayan, onların ticari itibarını zedeleyen kampanyalardan kaçının. Kendi markanızı tanıtırken, rakip marka ismini haksız biçimde kullanmak (örneğin Google reklamlarında rakip marka adını kendi sitenize yönlendiren anahtar kelime kullanımı) haksız rekabet kapsamına girebilir.

Ticari faaliyetlerinizde bu noktalara özen göstermek, hem müşteri memnuniyetini artıracak hem de olası idari yaptırımlardan korunmanızı sağlayacaktır. Unutmayın, iyi bir itibar uzun vadede en etkili reklamdır – bu itibarı korumanın yolu da hukuka uygun, şeffaf ve dürüst ticaret yapmaktan geçer.

3. Fikri Mülkiyet Hakları (Marka, Patent, Tasarım, Telif Hakkı)

E-ticaretle uğraşan girişimcilerin en değerli varlıklarından biri markaları ve özgün ürünleridir. Aynı şekilde, internet ortamında yapılan satışlarda fikri mülkiyet ihlallerine de sıkça rastlanır. Bu nedenle, marka, patent, tasarım ve telif hakkı gibi fikri mülkiyet konularında hem kendi haklarınızı korumalı, hem de başkalarının haklarına saygı göstermelisiniz.

• Marka: Şirketinizin veya ürünlerinizin adını, logosunu ve ayırt edici işaretlerini ifade eder. Türkiye’de marka hakları, tescil yoluyla güçlü şekilde korunur. Markanızı Türk Patent ve Marka Kurumu’na tescil ettirerek, başkalarının aynı veya benzer ismi kullanmasını engelleyebilirsiniz. Tescilli marka sahibi olmak, olası ihtilaflarda elinizi güçlendirir; çünkü bir marka tescil belgesi, aynen bir tapu gibi marka üzerindeki hakkınızın ispatıdır. Pratik Öneri: E-ticarete başlamadan önce, kullanmayı düşündüğünüz marka adının başkasına ait olup olmadığını araştırın. Türk Patent’in online veri tabanından benzer isimlerde tescilli markalar var mı bakın. Eğer yoksa vakit kaybetmeden başvuru yapın, çünkü piyasada fiilen kullanmaya başlasanız bile tescil başkası tarafından yapılırsa ileride hukuki sorun yaşayabilirsiniz.

 

Başkalarına ait marka haklarına da saygı göstermelisiniz. Örneğin, ünlü bir markanın (Nike, Apple v.b.) adını veya logosunu izinsiz kullanarak ürün satmak yasaktır. Trendyol gibi pazaryerlerinde satış yaparken satıcıların marka hakkı ihlallerinden kaçınmaları gerekir; zira marka ihlali hem suç hem de tazminat sorumluluğu doğuran bir fiildir. Tescilli bir markayı izinsiz kullanmak veya taklit ürün satmak, Sınai Mülkiyet Kanunu’na göre 1 yıldan 3 yıla kadar hapis ve adli para cezasıyla cezalandırılabilir. Eğer ihlal ettiğiniz marka tescilsiz olsa bile (yani sadece fiilen kullanılan bir ad olsa bile), bu durum Türk Ticaret Kanunu uyarınca haksız rekabet suçu sayılır ve 2 yıla kadar hapis cezası öngörülür. Örneğin, kendi ürettiğiniz bir ayakkabıyı “Nike” markası basarak satmaya çalışırsanız veya sahte Nike ürünlerini satışa koyarsanız, hem ceza davası hem de tazminat davasıyla karşılaşmanız kaçınılmazdır. Bu nedenle, ticari olarak kullanacağınız tüm markaların ya sahibi ya da yetkili satıcısı olduğunuzdan emin olun.

• Patent: Patent, teknik bir buluşu (yeni ve sanayiye uygulanabilir bir çözümü) korur. E-ticaret girişimcisi olarak belki doğrudan patent geliştirmiyor olabilirsiniz; ancak satacağınız ürünler içinde patentli bir teknoloji olabilir. Kendi buluşunuz olan bir ürün varsa, bunu patentleyerek koruma altına almalısınız. Örneğin, yeni bir elektronik cihaz icat ettiyseniz, patent almadığınız takdirde büyük şirketler tarafından taklit edilebilir ve sizin pazardaki avantajınız yok olabilir. Patent tescili oldukça teknik bir süreçtir ve uzman desteği (patent vekilleri aracılığıyla) gerektirebilir. Başkalarının patentli buluşlarını izinsiz kullanmak da patent hakkı ihlalidir. Diyelim ki popüler bir ürünün patenti rakip bir firmada; siz benzer bir ürün getirip satarsanız patent sahibinin sizi uyarması veya dava açması mümkündür. Bu tür durumlarla karşılaşmamak için tedarik ettiğiniz ürünlerin fikri hak durumunu araştırın. Ürün açıklamalarında “patentli” gibi ibareler varsa dikkatli olun; gerekiyorsa tedarikçiden patent sahibinin lisans verip vermediğini öğrenin.
• Tasarım: Tasarım hakkı, bir ürünün görsel özelliklerini (şekil, desen, renk kombinasyonu gibi) korur. Moda, takı, mobilya gibi sektörlerde ürün tasarımları büyük önem taşır. E-ticaret işletmenizin özgün tasarımlı bir ürünü varsa, onu endüstriyel tasarım olarak tescil ettirerek korunmasını sağlayabilirsiniz. Tasarım tescili, Sınai Mülkiyet Kanunu kapsamında yapılıyor ve tescilli tasarımın izinsiz kopyalanması durumunda tasarım hakkı ihlali davası açılabiliyor. Örneğin kendi çiziminiz olan bir tişört desenini tasarım tesciliyle güvence altına alabilirsiniz.

 

Tasarım hakkı ihlali de marka gibi maddi ve manevi tazminat, haksız kazancın iadesi gibi sonuçlar doğurabilir. Trendyol gibi platformlarda bazen bir satıcıya ait özgün tasarımlı bir ürünün, başka satıcılarca taklit edilerek listelendiği görülüyor. Bu durumda tasarım sahibi olarak izleyebileceğiniz yollar var: Öncelikle Trendyol’un Fikri Mülkiyet Hakları Şikayet Formu üzerinden durumu bildirip ilgili taklit ürün sayfalarının kapatılmasını talep edebilirsiniz. Trendyol, tasarım tescil belgeniz veya tasarımın size ait olduğunu gösteren çizimler gibi kanıtlar sunmanız halinde, genellikle ihlalci listeleri yayından kaldırır. Bu idari başvuru yeterli gelmezse, mahkemede tecavüzün tespiti, tecavüzün durdurulması ve tazminat davaları açabilirsiniz. Hatta gerekirse, ihtiyati tedbir yoluyla taklit ürünlerin satışının derhal durdurulmasını ve elinizdeki ürünlerin imha edilmesini talep edebilirsiniz. Örnek Durum: Kendi tasarladığınız ve tescilli bir telefon kılıfı deseninin, başka bir mağaza tarafından kopyalandığını fark ederseniz; hemen ekran görüntüleri ve satış bilgilerini delil olarak toplayın, Trendyol’a şikayetinizi yapın ve eşzamanlı olarak bir uzman fikri mülkiyet avukatına danışarak yasal süreci başlatın.

• Telif Hakkı (Copyright): Telif hakkı; kitap, müzik, film, yazılım kodu, fotoğraf, grafik tasarım gibi sanatsal veya bilimsel eserleri korur. E-ticaret alanında en çok karşılaşılan telif sorunu, ürün görselleri ve açıklamaları üzerinedir. Birçok yeni satıcı, internette bulduğu fotoğrafları veya başka mağazaların ürün açıklama metinlerini kopyalayarak kendi sayfasına koyma hatasına düşüyor. Oysa başkasına ait bir ürün fotoğrafını sahibinin izni olmadan kullanmak hukuka aykırıdır. Bu durum hem etik değildir hem de Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu (FSEK) kapsamında suç teşkil edebilir. Örneğin, bir tedarikçi firmanın kataloğundan aldığınız yüksek kaliteli bir ürünü, kendi çekiminizi yapmadan o fotoğraflarla Trendyol’da listelemek cazip gelebilir. Ancak fotoğraf üzerindeki telif hakkı fotoğrafçıya veya firmaya aittir; izinsiz kullanırsanız, 1 yıldan 5 yıla kadar hapis cezası riskiyle karşılaşabilirsiniz. Eğer fotoğraf FSEK anlamında “eser” niteliği taşımıyor (yani yeterince özgün ve yaratıcı değil) ise bile, diğer kanunlar devreye girer. Mesela, bir rakibin ürün fotoğrafını alıp kendi ürününüz gibi kullanmak, haksız rekabet sayılabilir ve TTK’ya göre cezai yaptırımı vardır. Bu nedenle ürün görsellerinizi mümkünse kendiniz üretin (örneğin ürünü elinize alıp fotoğraf çekin veya üreticiden yazılı izin alın). Stok fotoğraflar kullanacaksanız lisanslayın veya teliffree (ücretsiz ve telifsiz) görsel platformlarından yararlanın. Aynı şekilde, ürün açıklamaları, blog içerikleri de telif korumasında olabilir. Bir başka e-ticaret sitesinin ürün açıklamasını kopyalamak yerine kendi özgün metninizi yazmaya özen gösterin. Bu hem hukuki açıdan güvenli, hem de SEO açısından daha doğrudur.

 

Telif hakkı konusu, e-ticaret sitesinin yazılımını ve arayüz tasarımını da ilgilendirir. Eğer özel bir yazılım geliştirip kullanıyorsanız, bunun lisans sözleşmelerine uygunluğuna dikkat edin. Lisanssız veya kaçak yazılım kullanmak ciddi yaptırımlar getirir. Kendi geliştirdiğiniz bir yazılım ya da web sitesi tasarımı varsa, bunun da fikri haklarını (kod için telif hakkı, arayüz için tasarım hakkı gibi) gözetin. Girişimciler bazen site yapımını ajanslara veya freelance yazılımcılara yaptırıyor; bu durumda kodun ve tasarımın kullanım haklarını devraldığınızdan emin olun (sözleşmeyle açıkça belirterek).

Özetle: Fikri mülkiyet, e-ticarette hem korunması gereken bir değer hem de uyulması gereken bir hukuk alanıdır. Kendi markanızı tescilleyin, içeriklerinizi koruyun ve özgün işler üretmeye çalışın. Aynı zamanda rakiplerinizin ve üçüncü kişilerin marka, patent, tasarım veya içerik haklarını ihlal etmekten kaçının. İhlal iddiasıyla karşılaşırsanız vakit kaybetmeden bir uzmana danışın, platformlara gerekli bildirimleri yapın. Unutmayın, fikri mülkiyet ihlalleri itibarınızı zedeler ve maddi-manevi ağır faturalar çıkarabilir. Temiz ve yenilikçi bir ticaret, uzun vadede sizi başarıya daha emin adımlarla götürecektir.

4. Girişimci Destekleri ve Vergisel Avantajlar (KOSGEB, Vergi Muafiyetleri vb.)

Yeni bir e-ticaret işine başlarken devletten alabileceğiniz çeşitli destekler ve yasal vergi avantajları bulunuyor. Bu teşviklerden faydalanmak, işinizi kurarken maddi yükünüzü azaltabilir ve ilk yıllarda nefes almanızı sağlayabilir. Aşağıda, girişimciler için en önemli destek programları ve vergi kolaylıkları özetlenmiştir:

• KOSGEB Girişimci Destekleri: KOSGEB (Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeleri Geliştirme ve Destekleme İdaresi), özellikle yeni işletmelere yönelik hibe ve kredi programlarıyla bilinir. 2025 itibariyle KOSGEB’in “Geleneksel Girişimci Destek Programı” kapsamında, yeni kurulan işletmelere kuruluş desteği verilmektedir. Bu program uyarınca şahıs işletmesi (gerçek kişi işletme) kuran girişimci 10.000 TL, sermaye şirketi (örneğin Limited şirket) kuran girişimci 20.000 TL geri ödemesiz hibe alabiliyor. Eğer girişimci genç (18-30 yaş arası), kadın veya engelli/gazi/şehit yakını ise bu tutarlara ek hibeler de mevcut (örneğin +5.000 TL veya +10.000 TL ilave). KOSGEB hibesi, işletmenin kuruluş masraflarını (noter, ticaret odası kaydı, vergi açılışı gibi) karşılamaya yardımcı olur. Bunun için KOSGEB’in uyguladığı girişimcilik eğitimini tamamlamanız ve iş planınızı onaylatmanız gerekmektedir. Örnek: 25 yaşında, e-ticaret ile el yapımı takı satmak isteyen bir kadın girişimci, KOSGEB’in online girişimcilik eğitimini alıp sertifikasını edinerek şirketini kurduğunda 10.000 TL + 10.000 TL (kadın girişimci bonusu) = 20.000 TL hibeyi alabilir. Bu destek işletmenin ilk kira, ofis ekipmanı gibi giderlerini karşılamada can suyu olacaktır.

 

KOSGEB ayrıca ilerleyen aşamalarda performans desteği ve istihdam desteği de verir. Örneğin, işinizi kurduktan sonra 1. ve 2. yılın sonunda belirli ciroyu ve istihdamı sağlarsanız ek ödemeler alabilirsiniz. Yine, işletmenizde yeni eleman çalıştırmaya başlarsanız, her bir personel için KOSGEB belirli oranlarda maaş desteği sunabilir. Bunun detayları iş planınıza ve ilgili KOSGEB programının şartlarına göre değişir. E-ticaret yapan işletmeler imalat sektöründe değillerse “geleneksel girişimci” kategorisinde destekleniyor; teknoloji üretimi yapanlar veya Ar-Ge odaklı işler ise “ileri girişimci” programıyla daha yüksek tutarlarda destek alabiliyor (örneğin yazılım geliştiren bir start-up iseniz KOSGEB size 100.000 TL üzeri ekipman/yazılım desteği verebilir). KOSGEB desteklerinden yararlanmak için KOBİ statüsünde olmanız (250’den az çalışan ve belli ciro limitinin altında) ve KOSGEB’in desteklediği sektörlerde faaliyet göstermeniz gerektiğini unutmayın. Perakende e-ticaret genellikle desteklenen sektörler arasında yer alır, ancak örneğin sadece finansal aracılık yapan bir iş olsaydı destek kapsamı dışı kalabilirdi.

• Genç Girişimci Vergi İstisnası: Devlet, ilk defa işyeri açan genç girişimcileri gelir vergisi yönünden teşvik ediyor. Eğer 29 yaşından küçük iseniz ve ilk defa bir gelir vergisi mükellefiyeti tesis edip şahıs şirketi (şahıs işletmesi) kuruyorsanız, üç vergilendirme dönemi boyunca kazancınızın belli bir kısmı gelir vergisinden istisna ediliyor. Bu istisna tutarı, her yıl belirleniyor ve 2023 itibariyle yıllık 75.000 TL kazanca kadar gelir vergisi ödemiyorsunuz. Bu, yıllık kârınız 75.000 TL olsa bile verginizin sıfır olacağı anlamına gelir (bu tutarın üzerindeki kazanç varsa normal tarife üzerinden vergi ödenir). Üstelik bu avantaj, işletmenin kuruluşundan itibaren 3 yıl (örneğin 2025’te işe başladıysanız 2025, 2026 ve 2027 yılları) için geçerlidir. Not: Bu istisnadan yararlanmak için bazı şartlar var: Daha önce şirket ortağı olmamış olmak, işi devralmamış olmak gibi. Ayrıca işletme türü şahıs işletmesi olmalı; eğer limited şirket kurup ortak olursanız bu istisna uygulanmaz (zira bu avantaj Gelir Vergisi mükellefleri için). Genç girişimci istisnası, özellikle tek başına e-ticaret yapan ve şahıs firması kuran gençler için büyük bir fırsattır.

 

Bunun yanında genç girişimciler için sigorta prim teşviki de bulunmaktadır. 1 Haziran 2018’den bu yana, genç girişimci kazanç istisnasından yararlananların bağkur primleri de bir yıl boyunca devlet tarafından karşılanmaktadır. Yani 12 ay boyunca SGK (Bağ-Kur) primlerinizi ödemiyorsunuz, Hazine karşılıyor. Bu da aylık birkaç bin liralık bir avantaj demektir ve yeni iş kuran bir genç için ciddi bir destektir.

• Evde Üretip İnternetten Satış Yapanlara Vergi Muafiyeti: Özellikle ev hanımlarının el emeği ürünlerini satması gibi durumları teşvik amacıyla getirilen esnaf muaflığı düzenlemesi, e-ticaret üzerinden belirli koşullarda gelir elde edenleri gelir vergisinden muaf tutuyor. 2021’de yürürlüğe giren bu düzenlemeye göre, ayrı bir işyeri açmaksızın, sanayi tipi makine kullanmadan, kendi evinde imal ettiği ürünleri internetten satan kişiler “esnaf muaflığı” kapsamına alındı. Bu kapsamda, ev yapımı gıda (tarhana, erişte, reçel), el işi ürünler (dantel, örgü, takı), ev tekstili (örtü, kilim) gibi liste halinde sayılan el emeği ürünleri ev ortamında üretenler yararlanabiliyor. Vergi muafiyetinden yararlanmak için öncelikle vergi dairesinden “Esnaf Vergi Muafiyeti Belgesi” alınması şarttır. Ayrıca satışlardan elde edilen gelirin, belirlenen yıllık hadleri aşmaması gerekiyor. Bu had, bir yıllık brüt asgari ücret tutarı olarak belirlenmekte ve her yıl güncellenmektedir. Örneğin 2024 yılı için bu sınır yaklaşık 1.100.000 TL olarak uygulanıyor; yani bir takvim yılında internetten elde ettiğiniz hasılat 1.1 milyon TL’ye kadar çıkarsa, bu kazanç gelir vergisinden muaf tutuluyor. Gelir bu tutarı aşarsa, muafiyet sınırını geçen kısım için vergi ödeme durumu doğabilir (ya da muafiyet komple kalkabilir). Bu muafiyetten yararlanırken, tüm satış gelirlerinin Türkiye’deki bir banka hesabına aktarılması ve banka tarafından %4 stopaj kesilmesi gerekiyor. Bankalar, esnaf muafiyeti belgesi sunan bu kişilerin hesaplarına yatan tutarın %4’ünü otomatik vergi kesintisi yapıp devlete iletiyor; böylece muafiyetli gelir vergiye tabi olmuyor. Eğer muaf kişi yanında bir çalışan da istihdam ederse, stopaj oranı %2’ye iniyor (çünkü istihdam teşviki olarak düşünülmüş).

 

Örnek Uygulama: Evde kendi yaptığı örgü bebekleri Instagram ve Trendyol üzerinden satan bir girişimci kadın düşünelim. Bu kişi bir işyeri açmamış ve tüm üretimi evde yapıyor. Vergi dairesine başvurup esnaf vergi muafiyeti belgesini almış olsun. 2024 yılında toplam 200.000 TL satış geliri elde etti ve bütün ödemeleri banka üzerinden aldı. Bu durumda, banka her ödeme geldiğinde %4 kesinti yapacak (200.000 TL’nin %4’ü 8.000 TL yapar) ve bu kesinti onun nihai vergisi olacak, kendisi ayrıca gelir vergisi beyannamesi vermeyecek. Kazanç 1.1 milyon TL sınırını aşmadığı için de sorun yok. Eğer satışları çok artar ve diyelim 1.300.000 TL’ye ulaşırsa, muafiyet sınırını geçtiğinden, o yıl için muafiyetten yararlanamaz duruma gelecektir ve normal işletme gibi vergilendirilmesi gerekir. Bu yüzden muafiyet kapsamındakilerin sınırı takip etmesi önemli.

• Diğer Destek ve Teşvikler: E-ticaret yapan girişimciler, faaliyet konularına göre farklı kurumlardan da destek alabilirler. Örneğin, bir teknoloji start-up’ı iseniz ve e-ticaret platformu yazılımı geliştiriyorsanız, TÜBİTAK’ın veya bölgesel kalkınma ajanslarının genç şirketlere sağladığı hibe programlarına başvurabilirsiniz. Teknoparklarda şirket kurmak da vergi avantajı sağlar: Teknopark bünyesinde yer alan yazılım veya Ar-Ge şirketlerinin kazançları belirli süre gelir/kurumlar vergisinden muaf olabiliyor, çalışanlarının maaşları üzerinden hesaplanan gelir vergisi stopajı devletçe karşılanıyor, vs. Yine, eğer ihracata yönelik bir e-ticaret yapıyorsanız (örneğin yurt dışına satış için bir platform işletiyorsanız), Ticaret Bakanlığı’nın e-ihracat destekleri mevcut. Bunlar arasında yurt dışı pazar yeri komisyonlarının bir kısmının devletçe karşılanması, yurt dışı tanıtım ve dijital pazarlama harcamalarına %50 destek, yurt dışı depo ve lojistik maliyetlerine destek gibi kalemler var. Bu tür destek programları dönemsel olarak güncelleniyor, bu yüzden mutlaka güncel teşvik programlarını takip edin (bakanlıkların ve KOSGEB, TÜBİTAK gibi kurumların web sitelerini inceleyin).
• Vergisel Diğer Kolaylıklar: Şirket kurduğunuzda vergi ödemek elbette kaçınılmaz, ancak bazı indirimler ve ertelemelerden yararlanabilirsiniz. Örneğin Türkiye’de ihracat teslimleri KDV’den istisnadır; yani yurt dışına mal satan bir e-ticaretçi, o satış için KDV hesaplamaz (bu, fiyat avantajı sağlar veya en azından nakit akışına destek olur). Yine mikro ihracat kapsamında düşük bedelli yurtdışı satışlarda beyan işlemleri kolaylaştırılmıştır. E-ticaret sitenizde yıl sonu kampanyalarıyla stok eritmek istediğinizde, zararına satış yaparsanız bu zarar vergi matrahınızı azaltır (yasal defterlerinize uygun şekilde masraf yazmalısınız). Ayrıca Ar-Ge harcaması yapıyorsanız (örneğin sitenize yeni bir özellik geliştirirken yazılımcılara ödeme yaptınız), bu harcamaların %100’ü gider yazılabilir ve kurum kazancınızdan düşer; hatta Ar-Ge merkezi kurma boyutuna geçtiğinizde daha da büyük vergi indirimleri var. Bunlar her ne kadar küçük girişimcinin ilk etapta kapsamına girmese de, işiniz büyüdükçe vergi planlaması yaparken danışman mali müşaviriniz size yol gösterecektir.

Özetlemek gerekirse, devlet destekleri ve vergi teşvikleri doğru kullanıldığında girişiminize ciddi katkı yapar. İşe başlarken KOSGEB’in hibelerini araştırmak, uygun eğitimleri almak; şirketinizi kurarken genç girişimci iseniz bunu belirtip vergi dairesinden istisna yazısı almak; evde üretim yapıyorsanız esnaf muafiyetini değerlendirmek; bunların hepsi cebinizden çıkacak miktarları azaltır. Girişiminizin her aşamasında “Acaba benim faydalanabileceğim bir teşvik var mı?” diye sorun. Resmi kurumların yayınlarını takip edin, hukuki bir tereddütte uzmanlara danışın. Kazandığınız paranın daha fazlasını yatırıma ve büyümeye ayırmak istiyorsanız, haklarınız olan destek ve muafiyetleri kullanmaktan çekinmeyin.

5. Şirket Kuruluşu ve Şirketler Hukuku Kapsamında Yapılması Gerekenler

E-ticaret işinizi bireysel olarak sosyal medya üzerinden küçük çapta yürütmüyorsanız, resmi bir şirket kurarak faaliyet göstermeniz gerekir. Vergi mevzuatı açısından, devamlı ve organize şekilde mal/hizmet satışı yapan kişilerin tacir sayıldığını ve işletmelerini kaydettirmeleri gerektiğini unutmamalısınız. Şirket kuruluşu, her ne kadar bürokratik bir süreç gibi görünse de günümüzde oldukça hızlanmıştır ve birkaç gün içinde tamamlanabilir. Bu bölümde, e-ticaret girişimcileri için uygun şirket türleri, kuruluş süreçleri ve şirketler hukukundan doğan temel yükümlülükler ele alınmaktadır.

 

Şirket Türünü Seçme: Türkiye’de en yaygın şirket türleri Şahıs işletmesi (şahıs şirketi), Limited Şirket (Ltd. Şti.) ve Anonim Şirket (A.Ş.)’dir. Her birinin avantajları ve sorumlulukları farklıdır:

• Şahıs İşletmesi: Tek kişi tarafından kurulan, tüzel kişiliği olmayan işletmelerdir. Vergi mükellefiyeti doğrudan girişimcinin kendisi üzerinedir. Avantajları: Kuruluşu en kolay ve masrafsız olanıdır. Birkaç gün içinde vergi dairesine başvurarak bir şahıs işletmesi açabilirsiniz; notere gerek olmadan internet vergi dairesinden başvuru dahi mümkün olabilmektedir. Muhasebe giderleri ve defter tutma yükümlülükleri genellikle daha hafiftir (İkinci sınıf defter tutulabilir, basit bilanço çıkar). İstediğiniz zaman ticari faaliyeti sonlandırıp vergi kaydınızı kapatmak nispeten kolaydır. Dezavantajları: Şahıs işletmesinde sınırsız sorumluluk vardır, yani işletme borçlarından ötürü tüm kişisel malvarlığınızla sorumlu olursunuz. Ayrıca gelir vergisi dilimleri şahıs işletmeleri için geçerlidir (yıl içinde kazanç arttıkça %20’den %40’a kadar yükselen oranlarda vergi ödenir). Büyük kazançlı işlerde şahıs işletmesi yüksek vergi yükü getirebilir. Yine, şirket unvanı kendi adınızla anılır (örneğin “Ahmet Yılmaz Ticaret”) ve kurumsal görünüm açısından sınırlı kalabilir. Ancak yeni başlayan ve düşük riskli e-ticaret projeleri için şahıs işletmesi ideal olabilir – özellikle de genç girişimci istisnasından yararlanıyorsanız bu türde kalmak mantıklı olabilir.
• Limited Şirket: En az bir gerçek veya tüzel kişi ortak tarafından kurulabilen, tüzel kişiliği haiz şirketlerdir. Limited şirkette ortakların sorumluluğu şirkete koydukları sermaye ile sınırlıdır (örneğin 50.000 TL sermayeli bir Ltd’de, ortaklar şirket borçlarından dolayı sadece taahhüt ettikleri 50.000 TL ile, onu da ödedilerse başka sorumluluğu yoktur – vergi borçları gibi bazı istisnai durumlar hariç). Limited şirket kurmak için asgari 50.000 TL sermaye taahhüdü gerekir. Bu sermayenin kuruluş aşamasında bankaya yatırılması zorunlu değildir (anonim şirkette başlangıçta %25 bloke istenirken, ltd’de tüm sermayeyi 24 aya kadar şirket içinde kullanmak üzere taahhüt edebilirsiniz). Limited şirket kuruluşu için MERSİS sistemi üzerinden bir ana sözleşme hazırlanır, ticaret odasına başvuru yapılır. Kuruluş masrafları (noter onayı, harçlar) şahıs şirketine göre daha yüksektir ama makul düzeydedir.

 

Avantajları: Limited şirket kurumsal bir yapı sunar, isminiz yerine dilediğiniz bir ticaret unvanı alabilirsiniz. Ortak alıp çıkarma, pay devri yapma imkânınız vardır (gerçi pay devri noterden ve ticaret sicilden onay gerektirir ama mümkündür). Yatırım almayı düşünüyorsanız, limited şirkete dışarıdan ortak alınabilir. Vergisel açıdan, limited şirketler Kurumlar Vergisi mükellefidir ve sabit oranlı vergi öderler (2023 itibariyle %20 kurumlar vergisi). Bu, yüksek gelirli bir işte şahıs şirketine kıyasla avantaj sağlayabilir (örneğin 500.000 TL kâr eden bir limited %20 ile 100.000 TL vergi öder, bir şahıs şirketi olsaydı belki %35 dilimine girecekti). Ayrıca kurumlar vergisi sonrası kârı ortaklara dağıtmaz, şirket içinde tutarsanız, şahıs şirketindeki gibi yükselen dilim sorunları yaşamazsınız. Dezavantajları: Muhasebe ve resmi defter yükü daha fazladır (her yıl yevmiye, kebir, envanter defteri tasdik edilir; genel kurul, müdürler kurulu kararları gibi prosedürler vardır). Mali müşavir ücretleri ve diğer idari giderler biraz daha yüksek olabilir. Şirketten para çekmek şahıs kadar serbest değildir; dağıtılan kâr payı stopaja tabidir, şirket kasası/ortak borcu gibi teknik konulara dikkat etmek gerekir. Yine de, e-ticaretini büyütmek isteyen ve biraz daha kurumsal görüntü vermek isteyenler için limited şirket en popüler seçenektir. Nitekim KOBİ’lerin büyük çoğunluğu bu türe sahiptir.

• Anonim Şirket: Bir veya daha fazla ortak tarafından en az 250.000 TL sermaye ile kurulabilen, hisse senetleri çıkarabilen ve ortaklarının sorumluluğu taahhüt ettikleri sermaye ile sınırlı olan şirketlerdir. Anonim şirketler, büyük ölçekli veya ileride halka açılma, yatırımcı çekme planı olan girişimler için uygundur. Avantajları: Ortakların hisse devri limitede göre daha kolaydır (pay senedi basılmışsa devir notere gerek kalmadan yapılabilir). Anonim şirketler, hissedar sayısı 500’ü aşınca halka açık hale gelip borsaya bile gidebilir; yani büyüme potansiyeli en yüksek yapı budur. Yönetim kurulu ile yönetilir, profesyonel yönetici atama vs. mümkündür. Bazı sektörlerde (örneğin finans, sigorta) anonim şirket şarttır, ama e-ticaret için böyle bir zorunluluk yoktur. Vergi uygulamaları limited ile aynıdır (kurumlar vergisi öder). Dezavantajları: Kuruluş ve işletim masrafları daha yüksektir; örneğin her yıl genel kurul yapma zorunluluğu, bağımsız denetim sınırlarını aşınca denetçi tutma zorunluluğu gibi ek yükler vardır. Küçük bir e-ticaret girişimi için anonim şirket genellikle gereğinden fazla komplike olabilir. Ancak baştan beri hedefiniz büyük bir girişim kurup yatırım almak ise direkt anonim şirket olarak başlamak da düşünülebilir.

Şirket Kuruluş Adımları: Seçtiğiniz tipe göre süreç biraz değişir ancak temel olarak:

1. Ana Sözleşme Hazırlığı: Limited veya anonim şirket kuracaksanız, MERSİS adlı online sistemde şirket ana sözleşmenizi oluşturursunuz. Bu sözleşmede şirketin unvanı, amaç-konusu (hangi alanda faaliyet yapacağı), sermaye tutarı ve ortakların payları, şirket müdürü veya yönetim kurulu üyeleri gibi bilgiler yer alır. Şahıs işletmesi için böyle bir sözleşme gerekmez.
2. Ticaret Sicili Başvurusu: Ana sözleşme MERSİS’te onaylandıktan sonra, şirket ortakları ve yetkilileri ticaret sicili müdürlüğüne giderek (veya elektronik imza ile uzaktan) kuruluş başvurusunu tamamlar. Ortakların/kurucuların kimlik belgeleri, ikametgâh, vesikalık fotoğraf (bazı odalar ister) gibi evraklar teslim edilir. Yetkili kişi imza beyannamesi çıkarır (noterde veya ticaret sicilinde imza atarak, şirket adına imzaya yetkili olduğunu beyan eder). Gerekli harçlar ve defter tasdik ücretleri ödenir. Şahıs işletmesi kurarken ise doğrudan vergi dairesine veya ilgili esnaf odasına kayıt yapılabilir; ticaret siciline kayıt şartı sadece tacir işletmeler için (şahıs işletmesi de tacir sayılır eğer ticaret yapıyorsa) vardır ama genelde vergi açılışı ile birlikte ticaret odası/esnaf odası kaydı birlikte yapılır.
3. Vergi Dairesi ve Diğer Kayıtlar: Ticaret sicili, şirket kuruluşunuzu ilgili vergi dairesine otomatik bildirir ve şirketinizin vergi numarası oluşturulur. Artık bir vergi levhanız olacaktır. Yoklama memuru iş adresinize gelip faaliyet kontrolü yapabilir (adresin gerçek olup olmadığını, tabelanızı vs. kontrol edebilir). E-ticaret şirketiyseniz fiziki mağazanız olmayabilir ama resmi bir iş adresiniz olmalıdır (ev adresinizi işyeri adresi gösterebilirsiniz). Şirket kuruluşuyla beraber SGK kaydı da yaptırmanız gerekir; eğer çalışanınız yoksa bile, şirket ortağı veya müdürü olarak bağ-kur (4/b) kapsamına girersiniz. Bağ-kur tescilinizi yaptırmayı unutmayın; genç girişimci iseniz prim teşviğinden dolayı 1 yıl ödemeyeceksiniz ama bildirim yapılması gerekiyor.
4. Fatura ve Evraklar: İşletmenizin mali evrakları (fatura, irsaliye vb.) için matbaa anlaşması yaparak basım yaptırabilir veya artık yaygınlaştığı üzere e-fatura/e-arşiv sistemine kayıt olabilirsiniz. E-ticaret yapıyorsanız e-fatura kesmeniz hem yasal zorunluluk limitlerine tabi (ciro belli bir seviyeyi geçince mecburi) hem de pratik açıdan yararlıdır. Küçük başlangıçlarda e-arşiv fatura keserek müşterilere PDF fatura gönderilebilir. Ayrıca yasal defterlerinizi tutmak için bir mali müşavir ile anlaşmanız tavsiye edilir. Muhasebe, küçük de olsa işletmeler için kritik bir konudur; vergilerin süresinde beyanı ve ödenmesi, SGK primleri, e-defter tutulması gibi konularda uzman desteği şarttır. Örneğin KDV beyannamesi, muhtasar (stopaj) beyannamesi, geçici vergi ve yıl sonu gelir/kurumlar vergisi beyannamelerinizi mali müşavir hazırlar ve bildirir. Bu yükümlülükleri aksatırsanız, vergi usul kanunu gereği ciddi cezalarla karşılaşabilirsiniz.
5. Şirketler Hukuku Yükümlülükleri: Şirketi kurduktan sonra da uymanız gereken bazı hukuki prosedürler var. Örneğin bir limited şirket, önemli kararlar aldığında (sermaye artırımı, adres değişikliği, yeni ortak alınması vs.) genel kurul kararları almalı ve ticaret siciline tescil ettirmelidir. Her yıl olağan genel kurul yapıp finansal tabloları onaylamanız gerekir (pratikte küçük şirketlerde bu işlemler az yapılıyor olsa da kanunen yükümlülük). Eğer birden fazla ortak iseniz, aranızdaki ilişkileri düzenlemek için mutlaka bir ortaklık sözleşmesi (hissedarlar arası sözleşme) hazırlayın. Bu sözleşme, kârın paylaşımı, bir ortak ayrılmak isterse pay devrinin şartları, şirket yönetimi, yatırım gelirse izlenecek yol gibi pek çok kritik konuyu baştan netleştirir ve ileride çıkabilecek anlaşmazlıkları engeller.
6. Faaliyet ve Lisanslar: E-ticaret belirli bir ürüne veya sektöre yönelik ise, o alanın özel izinlerine ihtiyacınız olup olmadığını kontrol edin. Örneğin eczane ürünü, tıbbi cihaz, gıda takviyesi satacaksanız ilgili bakanlıklardan onay gerekebilir. Kozmetik satarken ürün bildirimleri yapılmalıdır. Bir diğer önemli nokta: ETBİS kaydı. Eğer kendi web siteniz üzerinden e-ticaret yapıyorsanız, Elektronik Ticaret Bilgi Sistemi’ne kayıt zorunluluğunuz vardır. Faaliyete başlamadan önce, kendi e-ticaret sitenizi bakanlığın ETBİS portalına kaydettirmelisiniz. Bu kayıt, temel firma bilgilerinizi, sitenizin alan adını, faaliyet konularınızı içerir. Ancak yalnızca Trendyol, Hepsiburada gibi pazaryerleri üzerinden satış yapıyorsanız, ETBİS bildirimi yapmanız gerekmez (çünkü aracı hizmet sağlayıcı olan pazaryeri zaten sisteme kayıtlıdır ve sizin adınıza bildirim yapmaktadır). Yine de pek çok girişimci hem kendi sitesi hem pazaryeri kanalını kullandığı için ETBİS kaydını ihmal etmemekte fayda var; aksi halde yapılmayan bildirimler için idari para cezaları söz konusu.
7. E-ticaret Sözleşmeleri ve Politikaları: Şirket kurulduktan sonra, web sitenizde yayınlamanız gereken hukuki metinler olacaktır: Mesafeli satış sözleşmesi, ön bilgilendirme formu, gizlilik politikası (KVKK aydınlatma metni), çerez politikası, iade-iptal politikası gibi. Bu metinler hem yasal zorunluluktur hem de müşteri güveni açısından önemlidir. Özellikle mesafeli satış sözleşmesi ve ön bilgilendirme formunu, müşterinin sipariş onayı öncesinde elektronik ortamda kabul etmesini sağlamalısınız (çoğu hazır e-ticaret altyapısı bu özelliğe sahiptir). Bu sözleşmeler sizi haksız taleplere karşı koruyacak, müşterinin haklarını da netleştirecektir.
8. Lojistik ve İş Güvenliği: Eğer işiniz büyür ve depo, ofis gibi fiziki alanlar kullanmaya başlarsanız, buralar için de yasal yükümlülükler doğar. Örneğin depo veya ofiste işçi çalıştırıyorsanız iş sağlığı ve güvenliği mevzuatına uymalısınız (acil çıkışlar, yangın tüpleri, iş güvenliği eğitimi vb.). Çalışanların SGK girişlerini yapmalı, özlük dosyalarını tutmalısınız. E-ticaretin operasyonel kısmı hızla genişleyebilir; baştan sağlam bir temel kurarsanız büyüme sancısız olur.

Sonuç olarak, şirket kuruluşu aşaması, işinizin resmiyet kazandığı ve devlet nezdinde görünür hale geldiği adımdır. Bu adımı doğru atmak, sonraki süreçlerde önünüze çıkabilecek engelleri azaltır. Kuruluş işlemleri için bir mali müşavirle veya danışmanla çalışmakta çekinmeyin; birkaç küçük hata ileride büyük cezalara yol açabilir. Tüm resmi kayıtlar tamamlandığında, gönül rahatlığıyla işinize odaklanabilirsiniz. Unutmayın, kurallara uygun kurulmuş bir şirket, yatırımcılar ve iş ortakları gözünde de daha güvenilir ve caziptir.

6. Pazaryerlerinde Satış Yapanlara Özel Hukuki Sorumluluklar (Trendyol Örneği)

Trendyol gibi pazaryerlerinde satış yaparken, platform kurallarına ve hukuki gereklere uyum sağlamak başarınız için şarttır.

 

E-ticaret girişimcilerinin birçoğu, kendi web sitelerini açmanın yanı sıra Trendyol, Hepsiburada, N11, Amazon TR gibi büyük pazaryeri platformlarında mağaza açarak geniş müşteri kitlesine ulaşmaya çalışır. Pazaryerlerinde satış yapmak pek çok avantaj sunsa da (hazır altyapı, yüksek ziyaretçi trafiği, ödeme/kargo entegrasyonları vb.), buralarda faaliyet gösteren satıcıların hem platform kurallarından hem de genel kanunlardan doğan bazı özel sorumlulukları bulunur. Bu bölümde Trendyol örneği üzerinden pazaryeri satıcılarının dikkat etmesi gereken başlıca hukuki noktalar incelenmektedir.

 

Platform Sözleşmeleri ve Kuralları: Öncelikle, bir pazaryerinde mağaza açarken imzaladığınız (genellikle elektronik onay verdiğiniz) hizmet sözleşmesini dikkatlice okuyun. Bu sözleşmeler, satıcı ile platform arasındaki hak ve yükümlülükleri düzenler. Örneğin Trendyol Satıcı Sözleşmesi, ürün listeleme kurallarından komisyon oranlarına, ödeme takviminden uyuşmazlık çözüm yöntemlerine kadar pek çok hususu içerir. Bu sözleşmede belirtilen kurallara uymak, hem ticari olarak hesabınızın sağlığı hem de hukuki açıdan önemlidir. Trendyol’un satış politikalarına aykırı hareket edenlerin mağazası uyarı alabilir, ürünleri yayından kaldırılabilir veya tekrarı halinde hesapları kapatılabilir. Örnek: Trendyol “yasaklı ürünler listesi” yayınlar; sahte marka ürünler, tarihi geçmiş gıda, reçeteli ilaç, pornografik malzeme gibi satışına izin verilmeyen ürünleri bilmeden listelemek bile hesabınızın kapatılmasına yol açabilir.

 

Marka ve Lisans Belgeleri: Trendyol gibi büyük platformlar, markalı ürünlerin satışında satıcılardan bazı belgeler talep eder. Özellikle taklit ürünlerin önüne geçmek için Trendyol, eğer kendi markanız altında olmayan (başkasına ait) markalı bir ürün satıyorsanız yetkili satıcı olduğunuzu kanıtlamanızı isteyebilir. Bu genelde “yetki belgesi” veya fatura ile yapılır. Örneğin Nike ayakkabı satacaksanız ya Nike’tan bayilik belgeniz olmalı ya da ürünü resmi distribütörden aldığınıza dair faturalar sunmalısınız. Kendi markanızı yaratıp satmak istiyorsanız, Trendyol sizden marka tescil belgesi talep edebilir. Aslında marka tescili şart olmamakla birlikte, Trendyol olası marka ihtilaflarında sorumluluk doğmaması için bu önlemi alıyor. Dural Hukuk Bürosu’nun belirttiği üzere, Trendyol Sınai Mülkiyet Kanunu’nun yükümlülüklerine uymak adına markalı ürün satmak isteyenlerden tescil belgesini istemektedir. Bu uygulama, hem sizi korur (marka sizinse zaten belgeniz vardır) hem de başkasının markasını izinsiz kullanıp satmak isteyen kötü niyetli kişileri engeller. Sonuç olarak, pazaryerinde faaliyet gösterirken markalarla ilgili lisans, tescil, yetki gibi belgelere sahip olmanız gerekeceğini aklınızda bulundurun.

 

Ürün Listeleme ve Açıklamalar: Trendyol’da ürün listelerken yüklediğiniz görsellerin ve metinlerin orijinalliği kritik bir konudur. Yukarıda telif hakları bölümünde değindiğimiz gibi, izin alınmamış görsel kullanımı yasaktır ve Trendyol bu konuda şikayetleri ciddiyetle ele alır. Örneğin bazı satıcılar, aynı ürünü satan rakip mağazanın çok kaliteli fotoğraflarını kopyalayıp kendi ilanına koyabiliyor. Bu durumda fotoğrafın asıl sahibi (örneğin üretici firma veya diğer satıcı) şikayette bulunduğunda, Trendyol ilgili görseli kullanan mağazadan savunma ister ve haklı bulursa içeriği kaldırır, tekrarı halinde hesabı kapatabilir. Dural Hukuk’un “Trendyol İzinsiz Görsel Kullanımı” yazısında vurgulandığı gibi, ürün görsellerini sahibinin izni olmadan kullanmak hem hukuka aykırı hem de etik dışıdır. Hatta ürün fotoğrafları FSEK kapsamında “eser” sayılıyorsa izinsiz kullanan hakkında 1-5 yıl arası hapis cezası dahi söz konusu olabilir. Bu nedenle kendi fotoğraflarınızı çekmeye veya üreticiden kullanım izni almaya özen gösterin.

 

Ürün açıklamalarında da yasal doğruluk önemlidir. Satılan ürünün özelliklerini abartarak yazmak, yanıltıcı bilgi vermek reklam hukukuna aykırıdır. Trendyol kendi platform politikaları gereği, ürün başlığı ve açıklamasında rakip firmaların isimlerini, karşılaştırmalı üstünlük ifadelerini yasaklayabilir (örn. “En iyi”, “piyasadaki en ucuz” gibi subjektif veya yanıltıcı olabilecek ifadeler). Ayrıca ürün fiyatlandırmasında fahiş indirim aldatmacası yapmamaya dikkat edin: Trendyol, önce fiyatı şişirip sonra büyük indirim gösterme gibi hileli fiyat değişimlerini tespit edebiliyor ve müdahale edebiliyor. Unutmayın ki, e-ticaret ortamında tüketici yorumları ve puanlama sistemi de satışları etkileyen kritik unsurlar. Trendyol, satıcıların haksız şekilde puanlarını yükseltme çabalarına (sahte sipariş verip kendine iyi yorum yazma gibi) karşı tedbirler alır ve tespit ederse üyeliklerini sonlandırır.

 

Müşteri Memnuniyeti ve İade Politikaları: Pazaryerlerinde satış yaparken, tüketici mevzuatına uygun şekilde iade ve değişim taleplerini karşılamak satıcının sorumluluğudur. Trendyol örneğinde, müşteri bir ürünü teslim aldıktan sonra 14 gün içinde koşulsuz iade talebi oluşturabilir. Platform, müşteri ile satıcı arasındaki iade sürecini kolaylaştırır; ancak nihai olarak iade hakkının uygulanmasından satıcı sorumludur. Ürününüzü satın alan bir müşteri, Trendyol paneli üzerinden iade talebi açarsa, yasal sürelerde ürünü geri gönderebilir. Siz de ürün elinize ulaşınca en geç 2 iş günü içinde iade onayı vermelisiniz (yani müşteriye parasını iade etmelisiniz). Eğer satıcı iade talebini haksız yere reddederse, Trendyol araya girip kendi insiyatifiyle müşteriye bedel iadesi yapabilir ve bu tutarı satıcıdan kesebilir. Ayrıca gecikmeli gönderim, ürünün açıklamaya uymaması, ayıplı mal gibi durumlarda da müşteri lehine çözümler üretilecektir. Son çıkan düzenlemelerle, eğer satıcı stokta olmadığı için siparişi iptal ederse veya göndermezse, müşterinin uğradığı zararları tazmin yükümlülüğü dahi doğabilir (örneğin başka bir satıcıdan daha pahalıya almak zorunda kalırsa aradaki farkı talep edebilir). Bu yüzden pazaryeri satıcıları, stok ve lojistik yönetimine azami dikkat etmelidir; listede olan ürün elinizde gerçekten bulunmalı, bulunmuyorsa listeyi kapatmalısınız.

 

Trendyol, müşteri memnuniyetini sağlamak için satıcı performansını puanlar ve belirli metrikleri tutar (geç kargo, iade oranı, olumlu yorum oranı vb.). Hukuki açıdan bakıldığında, eğer bir satıcı müşterilere sistematik şekilde sorun yaşatıyorsa (örn. sürekli yanlış/eksik ürün yolluyorsa, iadeleri reddediyorsa), platform sözleşmesine aykırılık nedeniyle hesabını sonlandırabilir. Böyle bir durumda satıcının itiraz hakkı sınırlıdır, çünkü en başta sözleşmede platforma bu yetkiyi vermiştir. Örnek: Dural Hukuk’un yayınladığı bir vakada, bir satıcı Trendyol üzerinde sürekli olarak başka bir markanın tescilli ismini kendi ürün başlıklarında kullanmış (örn. kendi ürettiği çantalar için “XYZ Tarzı Chanel Çanta” gibi bir ifade) ve uyarılara rağmen devam etmiş olsun. Bu, hem marka ihlali hem sözleşmeye aykırılıktır. Trendyol böyle bir durumda mağazayı kapatabilir ve satıcı bunun için tazminat talep edemez.

 

Fikri Mülkiyet İhlallerine Karşı Korunma: Pazaryerlerinde sadece ihlal yapmamak değil, kendi haklarınızı başkalarının ihlallerine karşı korumak da gündeme gelir. Diyelim ki siz özgün bir marka yarattınız ve Trendyol’da satıyorsunuz, fakat bir bakıyorsunuz başka bir satıcı sizin markanızı izinsiz ürün başlığında kullanıyor veya logonuzu taklit ediyor. Bu durumda eliniz kolunuz bağlı değildir. Trendyol’un satıcı panelinde veya resmi sitesinde Fikri Hak İhlali Bildirim formları bulunmaktadır. Marka tescil belgenizi veya marka size aitse ispata yarar diğer dokümanları ekleyerek şikayetinizi yaparsınız. Trendyol hukuk birimi inceleme yapar ve gerçekten sizin haklarınızın ihlali varsa ilgili mağazanın ürünlerini yayından kaldırır. Benzer şekilde, tasarım hırsızlığı durumunda tasarım tescil belgenizi sunarak şikayette bulunabilirsiniz. Trendyol’da bu süreç genellikle hızlı işler; platform kendi yasal sorumluluğu doğmasın diye telif ve marka konularında gelen şikayetlere duyarlıdır. Hatta Trendyol gibi büyük pazaryerleri, hak sahiplerinin daha kolay takip yapabilmesi için Marka Koruma Programları uygular, belli başlı markalara proaktif koruma sağlar (örneğin ünlü markaların taklitleri otomatik filtrelenir).

 

Rekabet ve Pazar Yeri Mevzuatı: 2022 yılında yapılan bir yasal düzenleme ile (7416 sayılı kanun) elektronik ticaret pazaryerlerine ve bu platformlarda faaliyet gösteren satıcılara bazı yeni kurallar getirildi. Bu düzenleme daha çok büyük platformların (Trendyol, Hepsiburada gibi) pazar hakimiyetini dengelemek amacıyla olsa da, satıcılara da dolaylı etkileri vardır. Örneğin, pazaryerleri artık satıcıları kendi lojistik hizmetini kullanmaya zorlayamaz, satıcıların birden fazla platformda satış yapmasını engelleyemez. Eğer pazaryeri kendi markasıyla mal satıyorsa bunu ayrıştırmak zorundadır (Trendyol’un “TrendyolMilla” gibi kendi markaları vardır, algoritmasal olarak bunları kayırması Rekabet Kurumu tarafından incelendi ve cezalandırıldı). Rekabet Kurumu, 2021’de Trendyol’un kendi ürünlerini arama sonuçlarında üst sıralara çıkarıp diğer satıcıları dezavantajlı konuma düşürdüğünü tespit etmiş ve şirkete idari para cezası vermiştir. Bu gibi kararlar, pazaryeri ekosisteminde satıcıların adil rekabet koşullarında faaliyet göstermesini sağlamayı hedefler. Dolayısıyla eğer bir platformda haksız bir uygulamayla karşılaşırsanız (örneğin haksız şekilde komisyon artırımı, hesabınızın dondurulması vb.), yasal mercilere başvurma hakkınız saklıdır. Tabi bu noktada, platformların kullanım koşullarını da ihlal etmemiş olmanız gerekir.

 

Müşteri Verileri ve İletişim: Pazaryerlerinde satış yaparken müşteri kişisel verileri konusunda da sınırlamalar vardır. Trendyol, KVKK uyumlu davranabilmek adına, satıcılara müşterinin sadece siparişini yerine getirecek kadar bilgisini gösterir (isim, adres, telefon gibi). Bu bilgileri alıp müşteriye kendi sitenizin reklamını yapmak, spam göndermek yasal olarak da platform kurallarınca da yasaktır. Müşteri datası platformun kontrolündedir; satıcı sadece sipariş için kullanabilir. Örneğin, Trendyol’dan aldığınız bir müşterinin telefonuna daha sonra izinsiz SMS göndermek KVKK ihlali olacağı gibi, müşteri tarafından Trendyol’a şikayet edilip ceza almanıza da neden olabilir.

 

Sonuç ve Öneriler: Pazaryerleri, e-ticaret girişimcileri için bir “ekosistem” gibidir ve burada uzun vadeli var olmak istiyorsanız hem yasal hem etik kurallara uygun hareket etmelisiniz. İşte birkaç öneri:

• Hesap Sağlığınızı Koruyun: Siparişleri zamanında kargolayın, doğru ürün gönderin, müşteri sorularını yanıtlayın. Bu sadece iyi bir iş pratiği değil, aynı zamanda platformla yaptığınız sözleşmenin de gereğidir.
• Haklarınızı bilin: Kendi markanızın veya tasarımlarınızın korunması için tescil süreçlerini tamamlayın ki haksız rekabetle karşılaşırsanız hakkınızı arayabilesiniz. Unutmayın, Trendyol’a veya diğer platformlara dava açmak da mümkün. Örneğin eğer platform, ihbar ettiğiniz bariz bir ihlali önlemezse, hukuken onun da sorumluluğu doğabilir. Trendyol gibi platformların hukuki ve cezai sorumluluk gerektiren durumlarda yaptırımlara maruz kalabileceği, ihlal mağdurlarının gerekirse platforma da dava açabileceği belirtilmiştir.
• Güncellemeleri Takip Edin: Pazaryerleri sık sık politika günceller, kategorilere özel yeni kurallar koyar. Örneğin elektronik ürünlerde garanti belgesi koşulu, giyimde beden tabloları standartları, kitap satışında bandrol zorunluluğu vb. konularda platform duyurularını kaçırmayın ve uyum sağlayın.
• Çift Kanallı Strateji: Kendi web siteniz ve pazaryeri mağazanız birlikte varsa, ikisinin kurallarını birbirine karıştırmayın. Kendi sitenizde daha özgürsünüz ancak orada da tüketici hukuku ve KVKK geçerli. Pazaryerinde ise ekosistemin kurallarına uymalısınız.

Pazaryerlerinde satış yapmak, yeni başlayan girişimciler için hızlı bir pazar erişimi sağlar ama burada itibarınızı hızlı da kaybedebilirsiniz. Tüm çabanızı ürün ve müşteri memnuniyetine verirken, hukuki sorumluluklarınızı da göz ardı etmeyin. Böylece Trendyol gibi dev platformlarda mağazanız sürdürülebilir biçimde büyüyecek, hukuki bir pürüz nedeniyle emeğiniz boşa gitmeyecektir.

Son Söz: E-ticaret ekosisteminde hukuka uygun hareket etmek başlangıçta karmaşık görünse de, bu rehberde ele aldığımız temel başlıklara özen göstererek birçok sorunu başlamadan önleyebilirsiniz. KVKK yükümlülüklerinizi yerine getirerek müşteri güvenini kazanır ve cezalardan korunursunuz. Reklam ve tüketici mevzuatına uygun pazarlama ile itibarınızı sağlam tutarsınız. Fikri mülkiyet haklarına riayet ederek hem kendinizi korur hem de hukuki risk almazsınız. Devlet desteklerini ve vergi avantajlarını kullanarak işletmenizi mali açıdan güçlendirirsiniz. Doğru şirket yapısı ve kuruluş işlemleriyle yasal zeminde sağlam durursunuz. Ve pazaryerlerinin dinamiklerini bilerek dijital raflardaki yerinizi güvenceye alırsınız.

 

Unutmayın ki hukuk, iş dünyasında yeniliklere engel olmak için değil; aksine tüm taraflar için adil ve sürdürülebilir bir düzen kurmak için vardır. Hukuku bir yük olarak değil, başarınızın görünmez bir kalkanı olarak görürseniz, e-ticaret yolculuğunuz çok daha sorunsuz ilerleyecektir. Bol kazançlı ve hukuken sorunsuz günler dileğiyle…